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新時(shí)代印刷包裝企業(yè)融合發(fā)展的關(guān)鍵是什么？
6月20日，峰源應(yīng)邀參加靜安區(qū)印刷協(xié)會(huì)的主題活動(dòng)并做了“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，融合發(fā)展－走進(jìn)印刷新時(shí)代”的主題交流。最近一段時(shí)間來，這方面的主題成為印刷行業(yè)內(nèi)的一個(gè)熱點(diǎn)話題。戰(zhàn)略性、方向性的思考已經(jīng)成為印企管理者們的必修課。如何創(chuàng)新？需要首先確定創(chuàng)新的方向，只有方向確定了才能進(jìn)一步弄清楚應(yīng)當(dāng)融合什么、應(yīng)當(dāng)回避什么！
當(dāng)天的活動(dòng)中，大家對(duì)峰源提到的印企市場(chǎng)定位模型產(chǎn)生濃厚的興趣和共鳴。這正是印企新時(shí)代下融合發(fā)展的關(guān)鍵，請(qǐng)看下圖（圖1）。
這張圖是峰源在2015年提出的（可以看到版權(quán)登記時(shí)間是“2015”，此前的文章中也提到過），可以說印企的創(chuàng)新融合是行業(yè)內(nèi)一直關(guān)注的問題，而企業(yè)的市場(chǎng)定位是關(guān)鍵。我們先來看看圖中的要點(diǎn)。
首先看縱向的兩端，向上是“直接客戶”，指印企的主要客戶集中在直接終端客戶方面，例如制造行業(yè)、化妝品、食品行業(yè)、旅游、地產(chǎn)、快時(shí)尚等。向下是“中間客戶”，例如廣告公司、貿(mào)易類客戶、印企同行、以及跑單的個(gè)人等。這兩類客戶最大的區(qū)別在于，中間客戶不是印刷產(chǎn)品的直接使用者，而且會(huì)向最終客戶收取一定的費(fèi)用或回報(bào)。直接客戶則完全不同，他們最關(guān)心的是如何達(dá)到自已的信息傳播效率和效果。
再來看橫向的兩端，左端是“行業(yè)定位”，指印企目標(biāo)客戶聚焦在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)行業(yè)，深入嵌入目標(biāo)行業(yè)客戶的供應(yīng)鏈，為客戶提供全面的、增值高的產(chǎn)品和服務(wù)。例如利樂包裝對(duì)食品行業(yè)的深度介入，除了產(chǎn)品本身的生產(chǎn)加工，還為客戶的供應(yīng)商體系和市場(chǎng)渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)提供服務(wù)。右端是“產(chǎn)品定位”，指印企以一個(gè)或幾個(gè)品類產(chǎn)品為重點(diǎn)，更加關(guān)注于產(chǎn)品的本身，對(duì)客戶的行業(yè)屬性不做過多的關(guān)注，對(duì)客戶行業(yè)的特殊要求不做深度服務(wù)。就如市場(chǎng)上大多數(shù)印企一樣，對(duì)印刷產(chǎn)品的價(jià)格、成本、質(zhì)量、交貨期等產(chǎn)品本身的基本要素關(guān)注更多。
進(jìn)而，印企的市場(chǎng)定位就被上圖中的橫軸和縱軸分成了四個(gè)區(qū)域，這就是我們?cè)谑袌?chǎng)上可以看到的四種定位方向。事實(shí)上，很多印企當(dāng)前的市場(chǎng)定位并不是有意識(shí)、有策略地選擇，而是伴隨市場(chǎng)發(fā)展被動(dòng)形成的。當(dāng)市場(chǎng)形式好的時(shí)候，不需要想太多，只有把客戶的訂單做好就是了?，F(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境變化了（市場(chǎng)環(huán)境是一定會(huì)變化的），印企需要考慮如何轉(zhuǎn)型升級(jí)了、要考慮如何破局了，就必然會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展方向進(jìn)行思考，不管企業(yè)如何考慮，大體就是上圖中的四個(gè)方向。印企要想在創(chuàng)新融合方面有所作為的話，首要任務(wù)應(yīng)是確定自身的市場(chǎng)定位。
“一區(qū)”的定位策略是產(chǎn)品定位的直接客戶方向。有一些比較成功的包裝印刷企業(yè)會(huì)自然走到這種定位。只要服務(wù)好少數(shù)幾家超級(jí)用戶，就可以撐起一片天地，有的印企籍此已經(jīng)成功IPO。此類市場(chǎng)定位的最大風(fēng)險(xiǎn)在于客戶過度集中，同時(shí)企業(yè)的發(fā)展空間瓶頸問題明顯。
“二區(qū)”的定位策略是行業(yè)定位的直接客戶方向。就像前面提到的利樂包裝一樣，幾乎形成了對(duì)食品飲料行業(yè)包裝產(chǎn)品的壟斷性地位。國(guó)內(nèi)業(yè)內(nèi)企業(yè)中雅昌在藝術(shù)品市場(chǎng)上的表現(xiàn)，也呈現(xiàn)出這種趨勢(shì)?！岸^(qū)”定位也是歐美企業(yè)所推崇的“厚利多銷”的商業(yè)邏輯。峰源將這個(gè)方向稱之為“賣價(jià)值”，也是鼓勵(lì)業(yè)內(nèi)企業(yè)應(yīng)選擇的定位。
“三區(qū)”的定位策略是行業(yè)定位的中間客戶方向。在峰源看來，這個(gè)區(qū)域是最為危險(xiǎn)的。如果一家印企的主要客戶就是幾家廣告公司，而這些廣告公司重點(diǎn)服務(wù)少數(shù)幾個(gè)行業(yè)，這家印企的日子一定不好過，除非你可以控制這幾家廣告公司。原因在于中間客戶是沒有忠誠度的，他們對(duì)印刷的理解不亞于印企，因此價(jià)格是他們的首要考慮因素。另外，他們自己的競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也很大，這種風(fēng)險(xiǎn)自然會(huì)轉(zhuǎn)嫁到印企身上。
“四區(qū)”的定位策略是產(chǎn)品定位的中間客戶方向。目前這個(gè)區(qū)域好像正在成為業(yè)內(nèi)企業(yè)的熱點(diǎn)方向。一些印刷電商平臺(tái)正在努力成為印企的“超級(jí)中間客戶”，有些印企自己也主動(dòng)在這個(gè)方向發(fā)力。峰源將這個(gè)方向稱為“賣價(jià)格”，這個(gè)方向在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是大有可為的。比如有些專做合版印刷的企業(yè)，通過不斷內(nèi)部挖潛，不斷降低價(jià)格，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。也有做專版印刷的企業(yè)在四區(qū)定位方面也做的不錯(cuò)，比較有代表性的如開心印。在這方面，國(guó)內(nèi)本土企業(yè)具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。以至于前兩年vistaprint撤出中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，他們負(fù)責(zé)人就說過，他們無法在中國(guó)贏得價(jià)格戰(zhàn)。
通過上面的分析，我們進(jìn)一步把印企的市場(chǎng)定位模式簡(jiǎn)化為下圖，如圖2.
簡(jiǎn)言之，印企首先要確定自己的市場(chǎng)定位，如果這樣大的方向性、策略性問題沒有解決好，企業(yè)自然很難在融合什么、放棄什么上做到正確取舍。同樣的，企業(yè)創(chuàng)新的方向必須與企業(yè)的市場(chǎng)方向和發(fā)展策略相一致。最可怕的是，企業(yè)不知到、不明確自己的市場(chǎng)定位，或者說處在圖2的“模糊定位區(qū)域”，這樣的企業(yè)一定處在被動(dòng)的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，一會(huì)遇到對(duì)價(jià)格極其敏感的客戶，一會(huì)遇到要求又多又挑剔的客戶；經(jīng)常是大單子不賺錢、價(jià)格好的單子太復(fù)雜。等等這些都是企業(yè)自己定位不清造成的，無從取舍、得少失多。
當(dāng)前市場(chǎng)情況越來越明顯地表現(xiàn)出，印企已經(jīng)到了必須做出轉(zhuǎn)變的時(shí)候。新時(shí)代有新機(jī)遇、更有新挑戰(zhàn)。印企的最大挑戰(zhàn)是要選擇走什么樣的路。方向性問題、策略性問題永遠(yuǎn)是最重要的。相信業(yè)內(nèi)同仁可以選擇出最合理的方向，并堅(jiān)持走下去，一定會(huì)在新時(shí)代里，贏得挑戰(zhàn)，不斷發(fā)現(xiàn)新的機(jī)遇。
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